在商品短缺的時代，消費(fèi)者能夠買到就不錯了，就不要奢望商品是完全符合自己心意的。但是在豐裕時代，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，人們因?yàn)榻?jīng)濟(jì)地位不同，就會產(chǎn)生消費(fèi)分層的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)萬花筒一般的效應(yīng)。身份決定行為，在豐裕時代，購買商品，最重要的事情就是要給顧客一個購買的身份。

奢華對于一些階層而言，是他們用于彰顯身份的標(biāo)志。對于奢華品牌而言，在銷售終端的設(shè)計上當(dāng)然會有自己的鐵律。那就是除了奢華還是奢華，絕不會沾上所謂的“窮氣”。奢侈品店鋪所在的位置大概就是最貴的地段，位于城市商圈的核心地帶；在地鋪設(shè)置上，只在具有強(qiáng)大輻射能力的城市設(shè)立店鋪，以制造適當(dāng)?shù)摹跋∪备小?。奢侈品店鋪不會到處都有，前幾年，房地產(chǎn)繁榮的時期，自詡收入水平超香港的鄂爾多斯人就坐飛機(jī)到香港購買奢侈品，因?yàn)橄愀劬邆渥銐虻妮椛淠芰?，即使一句“香港買的”就可以帶來不同的感受。購買感覺在奢侈品消費(fèi)中占據(jù)很重要的地位，作為商家，就需要做好這個方面的工作。

在店面陳設(shè)中，奢侈品店鋪設(shè)計當(dāng)然會考慮到自己顧客的審美要求。這種設(shè)計會有很強(qiáng)的針對性，對于顧客的身份做出十分詳細(xì)的界定。對于奢侈品來說，在體驗(yàn)方面當(dāng)然和普通品牌產(chǎn)品一樣，但是奢侈品的體驗(yàn)多數(shù)在購買之前就決定了。購買者知道自己要什么，商家也知道自己賣的是什么；購買者有的是錢，商家銷售的是顧客的身價憑證。一萬元一件的衣服，有幾千的票子是貼在臉上的。

奢侈品就需要出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方，弄錯了地方就違背了行業(yè)的本質(zhì)。記得西部一個電視臺做過一個訪談類的節(jié)目，節(jié)目中談到了浙江一個小企業(yè)以工廠化的方式生產(chǎn)玉器，然后以極低的價格銷售，企圖以浙江小企業(yè)那種薄利多銷的模式打開市場，一個真貨的玉掛件才賣３０元。當(dāng)時，坐在評委席上的國內(nèi)營銷專家李光斗在場，就對這個小廠的老板評價說，你這樣賣玉器違反了行業(yè)的本質(zhì)，你自己賺不到錢，還會摧毀一個行業(yè)的根基，玉石在中國是一種文化，你需要賣文化。你這樣子做，只會讓北京工藝美術(shù)集團(tuán)老總們的心變得哇涼哇涼的。

高檔品牌產(chǎn)品和奢侈品需要一個奢華的舞臺，以此來襯托出產(chǎn)品本身的身價，至于什么是奢華，這些奢侈品可以自己定義奢華。讓我們看看國內(nèi)一線城市的商圈中，這些奢侈品是如何做店鋪布局的。

上海南京西路、淮海路、外灘以及浦東陸家嘴這四處品牌商圈布滿了各類奢侈品旗艦店、形象店、概念店，這幾個地方都是高檔的商業(yè)服務(wù)區(qū)。這幾個地方的租金貴得嚇人，但貴得嚇人正是這些奢侈品企業(yè)所追求的。不求最好，只求最貴可不是影視劇上的玩笑話。

從恒隆廣場的門廳繞道進(jìn)入，寬敞大廳的兩旁全是簇新的兩層店，路易威登和普拉達(dá)（Ｐｒａｄａ）占據(jù)了兩側(cè)最醒目的位置，登喜路（Ｄｕｎｈｉｌｌ）、杜嘉班納（Ｄｏｌｃｅ＆Ｇａｂｂａｎａ）、托德斯（Ｔｏｄｓ）、芬迪（Ｆｅｎｄｉ）、迪奧（Ｄｉｏｒ）以及杰尼亞（Ｚｅｇｎａ）的雙層店鋪沿兩邊一字排開，頗有氣勢。

同樣奢侈品商戶云集的中信泰富廣場內(nèi)，萬寶龍（Ｍｏｎｔｂｌａｎｃ）充分利用拐角優(yōu)勢，其兩層店鋪在南京西路和陜西北路都清晰可見，店鋪內(nèi)還矗立著約一層半高的鎮(zhèn)店之寶——來自歐洲阿爾卑斯山最高峰的花崗巖，“泉水”從巖石頂端順流而下，將這兩層店鋪裝點(diǎn)得氣勢恢宏。

淮海路香港廣場內(nèi)，卡地亞（Ｃａｒｔｉｅｒ）、蔻馳（Ｃｏａｃｈ）和蒂芙尼（Ｔｉｆｆａｎｙ＆Ｃｏ）分居廣場南北兩座，均擁有６５０平方米左右的豪華店面。幾乎與香港廣場同時開業(yè)的還有位于陸家嘴商圈的上海國際金融中心（ＩＦＣ），風(fēng)格獨(dú)特的兩層店鋪清晰可辨，路易威登、古琦、卡地亞、普拉達(dá)、喬治·阿瑪尼（ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉ）等品牌都在這里開了規(guī)模很大的形象概念店，奢侈品市場的繁華盛景向浦東蔓延。

作為長三角龍頭的上海，其城市氣質(zhì)可以承載這些奢侈品的品牌文化，江浙滬的富豪和達(dá)官貴人完全可以為奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的顧客基礎(chǔ)。他們知道，只有昂貴，顧客才能欣賞他們。昂貴是產(chǎn)品區(qū)分富人和相對貧困的人的最好方法。

其實(shí)，只要我們營銷人走進(jìn)任何一家店鋪，都會發(fā)現(xiàn)這樣的奢侈品店鋪幾乎門可羅雀，社會是個大金字塔，奢侈品就是為金字塔尖提供服務(wù)的，一般的消費(fèi)者都沒有膽量進(jìn)店，因?yàn)槟菢邮亲约航o自己壓力，昂貴的價格就如重錘一樣敲擊你的心靈，讓你耳邊響起貝多芬的命運(yùn)交響曲。一般情況下，進(jìn)店的人都是潛在的消費(fèi)者，按照情景營銷的方式，在這樣的環(huán)境中，營銷人員將消費(fèi)者帶入到購買以后的夢想中，促成消費(fèi)者購買。同時，營銷人員也會向顧客灌輸自己的企業(yè)文化。很多顧客可能身在高位，但是此時一般不會做一些質(zhì)疑性的提問，因?yàn)樯莩奁繁旧砭褪且环N信仰，對待它要像和尚被授袈裟一樣的虔誠。

讓我們看看上海這幾個商圈中，這些企業(yè)是如何展示自己的奢華的。位于恒隆廣場的路易威登的兩層店鋪里，空間的利用上延續(xù)了品牌高水準(zhǔn)的建筑設(shè)計。二層與一層的中間層被巧妙地設(shè)置成陳列頂級腕表和珠寶的“微型博物館”。別出心裁的是，路易威登將遠(yuǎn)在巴黎的手工工場也搬進(jìn)了這寬敞的兩層店鋪中，在首層大廳一側(cè)的私密房間內(nèi)，來自法國的手工藝人正專心致志地為旅行箱敲上鉚釘，為顧客度身定制手工皮具。同樣位于恒隆廣場的登喜路概念店將品牌體驗(yàn)空間拓展到了地下一層。順著樓梯步入底層定制體驗(yàn)區(qū)，來自英倫的資深裁縫師在這里為預(yù)約貴賓提供專享定制服務(wù)，一旁的主題餐廳為顧客提供了休憩場所，動感的水族箱令賓客們可以在享受美酒佳肴的同時觀魚賞景，轉(zhuǎn)換一番都市生活中的繁忙心情。

除了樓面的空間，奢侈品牌在連接兩個樓層的樓梯上也大做文章，引人眼球。杰尼亞將其產(chǎn)品陳列區(qū)拓展到了樓梯一側(cè)，便于人們在上樓時也能與產(chǎn)品親密接觸。迪奧店鋪的樓梯緊挨著由９６塊液晶屏組成的背景墻，滾動播放品牌廣告片和服裝秀。在喬治·阿瑪尼黑色風(fēng)格的店鋪中，設(shè)計師別出心裁地安裝了一部店內(nèi)電梯，方便快捷地將一樓和二樓連通在了一起。而在淮海路開張的路易威登店面中，螺旋向上的樓梯一旁漂浮著兩朵幾可亂真的白云，給人以通往天空的錯覺，故命名為“天空之梯”。

當(dāng)然，隨著新貴階層的日益壯大，貧富差距的拉大，購買奢侈品的人群在高速壯大，很多中產(chǎn)階層也開始咬牙購買奢侈品，以彰顯自己的身份。滿足面子的需求，是消費(fèi)升級以后的最大需求。奢侈品能夠給顧客面子，解決顧客的欲望和需求，顧客也會對品牌奢侈品抱有一分偏好。說撥動顧客心靈也可以，這樣也算是感動營銷的一種策略。

作為商家，都需要一個本地化的問題，奢侈品也需要和當(dāng)?shù)氐奈幕鲆粋€協(xié)調(diào)。古琦總監(jiān)賈娜妮（Ｇｉａｎｎｉｎｉ）就曾為其位于上海精英國際的兩層店鋪的海派設(shè)計作過注解，賈娜妮說：“新的設(shè)計理念主要是為了讓專賣店的裝飾設(shè)計更加璀璨明亮。每個城市都有其自身特點(diǎn)和風(fēng)情，同時亦保留著濃厚的華貴親切氣質(zhì)。對于上海而言，我想融入與這座當(dāng)代都市吻合的現(xiàn)代建筑風(fēng)格，另一方面也保留與古琦的歷史傳統(tǒng)緊密相連的標(biāo)志性材質(zhì)和元素?！痹谏虾?，這些店鋪的氣質(zhì)就和上海這個十里洋場的古典和現(xiàn)代風(fēng)尚集合在一起，唯有如此，才不會有文化沖突。

我們營銷人員需要了解國內(nèi)的消費(fèi)其實(shí)是等級分明的，誰是你的顧客？他們需要購買的東西究竟是什么？我們能在什么場合提供什么樣的服務(wù)給他們，讓他們對商家抱有一份感動？我們需要研究，前文或許也已經(jīng)給出了答案。