商業(yè)價值是銷售的基礎，銷售的過程就是價值傳達的過程?？蛻糁雷约耗軌虻玫绞裁矗麄冊趦刃睦锝邮茕N售人和產品價值的時候，才會決定購買。銷售的過程就是讓客戶接受的過程，一句話，客戶是在購買感情。只有在這樣的感悟之下，才能夠找到客戶內心的渴望，畢竟，購買永遠建立在自愿的基礎之上。

三流銷售賣產品，一流銷售賣好處

銷售人在做銷售的過程中，需要了解客戶真正的需求。美國有個營銷學者說，在銷售人的理解中，客戶需要的是一個能打四厘米的孔的電鉆，其實客戶只是要墻上有四厘米的孔；你以為你需要搟面杖，其實你是想要包一頓餃子給自己的媽媽吃。所以銷售不能立足于說自己的產品，而是產品對你的好處，如果不是這樣，銷售人就不能理解客戶到底需要什么。

在企業(yè)的經營過程中，企業(yè)和顧客的溝通能力是企業(yè)的核心能力之一。在充分競爭的時代，這個戰(zhàn)略能力至少和企業(yè)的創(chuàng)新能力是齊頭并進的。不認識到這一點，企業(yè)在網絡時代就不能很好地發(fā)展。企業(yè)最終的命運掌握在手握鈔票的顧客手中，企業(yè)需要成為一個有個性的企業(yè)，顧客與企業(yè)之間架起一種非直接利益的感性關系。這是網絡時代企業(yè)的一項必修課。

出色的企業(yè)必須有追隨者。其實這是一流的企業(yè)的特征，一個企業(yè)用什么東西和自己的顧客去做互動，當然首先要有出色的產品。但是僅僅有出色的產品還不夠，因為能夠出好產品的企業(yè)千千萬萬，但是有話語權才是真正的終極競爭力。建立在硬實力上的理念引導力，才是成為一流企業(yè)秘而不宣的能力。

我們銷售人需要懂這些新的營銷理念，因為這代表了你在多大程度上能夠跟市場和客戶去對話。那些新的銷售人時刻都在對你說，我這樣做，都是為了你的明天會更好。他們在闡述他們的服務模式和思想對于你的好處，將你完全包容在他們的體系之下。從這個角度我們就能得出話語權在商業(yè)經營中的重要地位。在企業(yè)經營中能夠站穩(wěn)腳跟的東西，最終在內在上表現在企業(yè)的思想力上，對外則表現在話語權上。

跟客戶不再強調產品，而是強調銷售能夠帶給你的好處，你就不會再多思考產品本身，而是向著銷售人描述的好處狂奔而去。

馬云是一個商業(yè)思想家。我們可以想想，這個小個子杭州男人除了有思想，還有什么。一個企業(yè)家，在所到之處收獲的是粉絲們的尖叫，這不是一個傳統(tǒng)的企業(yè)經營者能夠理解的。

這就是所謂與自己的顧客互動，如果一個企業(yè)家從紅地毯上走過來，僅僅收獲的是別人的尊敬，這還遠遠不夠，那些板著臉說話的人，人們會敬而遠之。

馬云可以海闊天空地跟你講互聯(lián)網和電子商務的未來，他以一個時代智者的角色來給大家講述未來世界和你之間的關系。告訴你他看到的未來圖景，在某些時候，他更像電子商務的“革命導師”。我們略舉一例就可以說明這位阿里巴巴的精神領袖是如何運用自己的思考力和顧客互動的。

在一次網絡展會上，馬云的演講提出了網貨２０的概念。他認為，傳統(tǒng)渠道的產品搬到網上來賣只是網貨１０版，省去的是渠道的費用，將渠道還給廠商，將優(yōu)惠還給消費者；而網貨２０版，提倡的是按照消費者需求進行定制，將利潤還給廠商，將個性化還給消費者。

“每一次營銷方式的變化，就會形成制造業(yè)的變化。１０年后，我相信每個網商的努力將會創(chuàng)造一個新的網絡世界?！?/p>

馬云解釋，以前的商業(yè)都是Ｃ２Ｃ以及傳統(tǒng)的Ｂ２Ｃ，但到了今天，所有的制造業(yè)都要高度警惕，必須因為消費者而改變自己產品的設計和渠道推廣方式，以消費者為導向的Ｃ２Ｂ一定會成為產業(yè)升級的未來?！澳壳拔覈闹圃炱髽I(yè)已經擁有柔性化生產的能力，一百個同一批生產的杯子，完全可以做５０個花色。”

他認為，工業(yè)時代是靠規(guī)模和資本取勝，而知識經濟時代是靠靈活取勝。２１世紀，越“小”的企業(yè)越靈活、越能成功?！吧鲜胁贿^是企業(yè)成功的標志之一，上市了才知道痛苦剛剛開始”。

在網絡上出現了無數的馬云語錄，在中國有這樣殊榮的企業(yè)家寥寥無幾。很多話語在商業(yè)人士的談吐中可以隨口說出來。馬云和他的精英團隊不僅僅做了一個優(yōu)秀的企業(yè)能做的事情，而且他們將自己變成了新的商業(yè)思想的策源地。

馬云兜售的是整套經營理念，他的目的就是要你按照他的步驟進駐他們的網絡社區(qū)?，F在一流的銷售不僅僅是跟你講好處，還給你畫好了整個發(fā)展的路線圖。在當下的中國電子商務市場，你接受了電子商務，實際上你就已經被馬云整合了。

電子商務帶給我們很多好處，最重要的一點，我們堅持傳統(tǒng)營銷方式的理念動搖了，我們認為未來如果企業(yè)要高速發(fā)展的話，是離不開電子商務的。一流的銷售做的不是產品和服務，而是一個巨大的包圍圈。

銷售人在目前的市場格局中，需要改變自己的訴求方式。比如一個人想去美容，怕衰老，去做養(yǎng)生的項目，實際上也許關心的是自己的形象問題。為的就能夠讓自己更年輕一點，能夠和年輕人在一起。那么我們的訴求就是直接告訴你，我的服務就是讓你變成一個年輕人，可以讓你的生理、心理年齡回到年輕的狀態(tài)，這就是銷售人應該有的新的表達方式。這樣的訴求也符合客戶內心真正的期望。

永遠不要把客戶當笨蛋

在客戶看來，最不能夠容忍的事情就是銷售人欺騙他們。你給客戶的產品和服務，以及附著在其上的價值學說，都必須是真實可靠的。我們不懂的事情，就不要瞎說八道，這會讓客戶從內心里失去對我們的尊敬。

王永慶曾經說過，要深入了解一個人，最好的方法就是與他共事。在銷售過程中，關鍵問題是我們跟客戶還沒有共事，所以只能通過語言來判斷客戶的心理和需求；同樣，客戶也只能通過語言來判斷銷售人員的人品，通過人品做出對產品的信任度。我們如果能夠提供很好的證明，有一個很好的服務能力展示，這會加強客戶對我們的認同。

我們在展示服務能力的時候不要欺騙客戶，一是一，二是二，這樣客戶也就不會有太多的異議，坦誠其實是最好的，對客戶的理念引導也是要講原則的。我們不能將客戶引導到錯誤的發(fā)展方向上去。

客戶企業(yè)也是一個完全的市場主體，所以他們在和我們銷售人接觸的過程中會有自己價值判斷。市場經濟能夠精確的判斷你的產品和服務在市場上處于什么樣的位置，值一個什么樣的市場價格。所以我們不能給市場中的客戶欺詐性的價格。誰都知道，一個３２Ｇ內存的優(yōu)盤不值５００元人民幣。前幾年一個地方政府的采購就出現過這樣的問題，一個優(yōu)盤買成１０００元，這是放在禿子頭上的虱子，很明顯的欺詐行為。

政府采購人員和商家聯(lián)合起來在欺騙，這樣的生意可能能夠讓銷售人賺一些錢，但是一旦卷入到商業(yè)賄賂中，則得不償失，如果企業(yè)能夠靠市場經濟本身的競爭獲得生存地位，為什么要冒險去做這樣的生意？后來這個事情確實也就出事了，因為不符合商業(yè)邏輯的事情是經不起任何拷問的，銷售人在自己職業(yè)生涯上埋下地雷是不好的。

銷售人需要一種職業(yè)精神和職業(yè)操守。不要總想著去走捷徑，學會做專業(yè)化的事情，走捷徑實際上都要付出代價，只有做好事情才能夠把企業(yè)的根本競爭能力給做起來。如果我們做事是真誠敬業(yè)的，那么總能夠將事情做好，在競爭的時候也就不需要過多的謀略，在商場上將銷售做得好的企業(yè)，其實都是秉持一種簡單精神的。如果客戶覺得產品很好很有用，能夠讓客戶賺錢，加上一個標準的營銷服務，那么做銷售其實是不累的。如果產品一般，卻想獲得超額利潤，這樣銷售人就會開始思考野路子了。

所以無論做什么事情，我們永遠都不要將我們的客戶當成笨蛋，不要在客戶面前撒謊，在做產品和服務陳述的時候，說話一定要有憑有據，因為合作之前任何參數修改被客戶知道的話，就會懷疑銷售人的誠信問題，也會思考企業(yè)的誠信問題。

太平洋建設集團老板嚴介和，在創(chuàng)業(yè)初期，就是一個很講誠信的人，這位來自鄉(xiāng)村的教師在生活和事業(yè)上一直按照自己的規(guī)矩去做事。當年，剛剛出來做事的嚴介和人微言輕，別人也不給他活干。好不容易找到一個八萬元的工程活，這是誰也不愿意干的小活，但是嚴介和接下了，接下來才知道，這個活按照圖紙做，根本就賺不了錢，還要虧掉幾萬塊。手下的兄弟就勸他別干了，但是活已經接下來了，嚴介和說，既然接下來就要干，按照合同，就按最高標準做。

十天以后，活做完了，嚴介和身上所有的錢都已經貼進去了。工程監(jiān)理和領導到這個涵洞一看，做的質量真的是沒得說。這個涵洞成為整個工程的樣板，很多批次的人參觀項目，都是被帶到這個涵洞看。領導當即決定與嚴介和合作。幾個月后，嚴介和賺回來幾倍的錢，終于可以在南京這個城市站住腳了。他用這種誠信，打動了合作方。后來他建立了年產值數百億的超大型公共工程公司，而所有的基礎，就是最初的誠信造就的。

銷售人的誠信是一個原則問題，講誠信的人會留下一路的人脈，而不講誠信的人會留下一路的唾棄者，不可能將自己的做事方式變成積累型的，而不能積累的人是無法沖到人生高點的。銷售人必須牢記一點，很多當初你看不上的人，或者你的下屬，可能在十年之后成為你重要的合作伙伴，成為你生命中的貴人。而成就你人生的就是誠信和務實這樣的好人品，當你有好人品的時候，別人要是有合作意向的話，也是會想起你的。

銷售人不僅僅是銷售商品，更是在展示自己的人格。銷售中一言一行，以后都會轉化為財富。那些欺詐者總是在破壞自己的生存環(huán)境，聰明人總是在營造適于自己生存和發(fā)展的環(huán)境。銷售人的職業(yè)生涯其實就是一種誠信價值的積累。如果不是人脈帶動業(yè)務的話，銷售人永遠也不可能成為金牌銷售人。

介紹產品時不要馬上提出成交要求

在大客戶銷售的過程中，銷售人自有一套做事的流程。向客戶展示產品是一個必不可少的階段，對于產品的展示需要充分的準備。銷售人對于自己產品的理解，需要知道得分毫不差，這樣才能夠成為解說產品的專家。和開車一樣，銷售人就是要和自己的產品有一種合為一體的感覺才好。

產品是我們服務于客戶的基礎，也是連接客戶的紐帶，銷售人需要熱愛自己的產品，并且將這種情緒傳達給自己的客戶，這是一種很重要的溝通。陳述的好壞決定了客戶怎么樣看待和判斷我們的產品和服務。

產品陳述的過程中不僅是銷售人一個人在說，而是同時要觀察客戶的反應，觀察客戶情緒的變化，最好的產品陳述過程，必須有客戶的參與。聰明的銷售人甚至會不斷地試探客戶的反應，客戶期望產品是什么樣的，這是最重要的事情。因為產品是一個靜態(tài)的東西，是不可能改變的東西，我們在產品陳述中表達的東西實際上是顧客的期望，顧客每一次的購買行為都是一種期望，銷售人一定要理解這種期望。

銷售人必須將自己的產品描述成客戶內心喜歡的樣子，如果描述錯了，客戶就會覺得這不是他想要的東西。這時候就要看客戶的反應了，如果客戶聽到我們的陳述，他們更加猶豫了，說明我們對于產品的認知和客戶之間產生了偏差，我們需要及時進行說辭調整，給客戶一個陳述期望的機會。

其實，銷售人應該知道品牌營銷戰(zhàn)略。也就是說，品牌實際上就是基于消費者價值觀的市場細分行為。

銷售人都知道，沒有虛擬價值的商品我們可以稱之為干貨商品，對于這樣的產品，顧客追求的只是物美價廉，物美價廉是一個動態(tài)的競爭態(tài)勢，不是一個長期的競爭策略。企業(yè)不能賦予產品以個性，不能用自己的企業(yè)學說來定義自己的產品，那樣，主動權就不在自己的手中，而很可能會陷入到新一輪的價格大戰(zhàn)之中。

對于這樣類型的產品陳述，實際上就是一個價廉物美的問題，別的陳述都是沒有花樣的，銷售人一般在銷售這類產品的時候，其實也沒有很大的空間可以回旋。這個層面上的客戶也基本處于對價格很敏感的層面上，所以陳述不能錯，看人下藥還是很好的銷售規(guī)則。

銷售人在做產品陳述的時候其實是很費勁的，而品牌能夠大大提高營銷效率，因為客戶喜歡某個品牌，覺得它代表了自己的風格。沒有品牌的企業(yè)是非常吃虧的，沒有品牌的企業(yè)意識不到在自己廠門口或者寫字間的門口之外，有著萬花筒般的商業(yè)需求變化。他們也許不知道消費者的價值觀是何物。消費者怎么樣看待自己的產品，這是品牌塑造中一個準繩，企業(yè)應該學會在實踐之中不斷調整自己的品牌傳播方式和傳播方向。

銷售人不要急著成交，即使客戶被當場說服了，也要給他留下思考的時間和空間，如果我們突然就催促客戶成交，客戶就中斷了這個思考過程，回到原先的抗拒狀態(tài)。其實，銷售人賺的任何一筆錢，都是客戶愿意讓我們賺的，這個事情本來就勉強不得?，F在有一種營銷方式叫作“不好意思”營銷，就是在這種勉強的基礎上做交易，但這樣的生意從企業(yè)整體戰(zhàn)略上去思考，卻是競爭力弱的一個表現。

如果客戶對產品理解和我們對不上，此時跟客戶去談價格，談立即購買就會變成逼單，這樣的話客戶其實是反感的，因為客戶真的不喜歡自己被銷售人牽著鼻子走。這時候如果提出交易要求，很可能會讓客戶一口回絕。

針對客戶的需求，突出產品的益處

對于一個產品，用來滿足客戶什么樣的需求，這是銷售人必須考慮的問題，當然，這是企業(yè)決策層的事情，和泡在市場前沿的銷售人關系不大。但是銷售人一定要知道，消費者的需求是分層的，你的產品如果是一件衣服，你就要知道，這樣的產品是完成客戶的遮體保暖功能還是為了一種形象的改變，或者是為了向周圍的人炫耀。這都是需求，但是需求和需求之間相差甚遠。

銷售人必須理解市場的多樣性，需要將產品的價值和客戶內心的價值相匹配。我們舉一個例子，銷售人自己開著一輛１０萬元的車能夠代步，這沒有問題；但是如果有一個人開著１００萬的車子，你需要理解他為什么需要這樣的車子，這個車子除了代步之外，主要彰顯了一種成功的榮耀。這時候就需要銷售人去換位思考，如果有機會，也需要開著這樣的車去體驗一下感覺，而這種感覺就是購買者的需求。

銷售人在向客戶陳述的時候，除非是單純的技術中間產品，完全理性的技術產品，比如汽車發(fā)動機火花塞，顧客要的就是質量，不會產生其他的聯(lián)想，這個產品也沒有其他的代表意義。如果一個產品是消費品的話，則一定要注意顧客的階層性，他的消費模式和購買模式是什么樣的，對于同一件產品，他們也會有不同的購買訴求。

銷售人如果能夠體驗到不同階層的思考模式和生活方式，也就能夠和不同的階層做生意，如果你只了解一個階層，那你只能做一個階層的生意。

發(fā)現需求，滿足需求實際上就是客戶導向的意思?？蛻魧蛟趶碗s需求面前，已經表現出了很大的不適應性。人心是靈動的，變化的，被動地滿足需求總是不能適應未來的市場趨勢。激發(fā)消費者的消費熱情，需要企業(yè)引導需求。在網絡興起之前，只有很大的企業(yè)才能完成這樣的引導任務，但在網絡時代，很小的企業(yè)也可以翻起很大的浪頭，在引導消費方面也可以有所作為。所以，小企業(yè)的銷售人也需要和以往大企業(yè)營銷總監(jiān)具有一樣的思維模式。因為這個時代給了很多中小企業(yè)重新來過的機會。

銷售人需要知道產品的益處在什么地方，有時候，這種益處不再是產品功能本身，而是企業(yè)的品牌定位，是一種純粹的虛擬價值。

銷售人在向客戶陳述產品的時候需要知道，一個好產品是有靈性的，一個好產品是有“性格”的。當企業(yè)營銷有這樣觀念的時候，實際上引導需求的軟性條件就已經具備了。一個普通的產品，有時候只需要做一些特殊的表達，就能夠在激烈的市場中重新站隊排第一。而銷售人在對客戶的表述中，一定要說出產品的虛擬價值。

有時候，產品種類不一樣，對于客戶益處的表達其實也不一樣。比如對于農產品銷售，最主要的追求也許就是綠色健康，國內巨大的綠色農產品需求就是在這樣的消費需求基礎上發(fā)展起來的。環(huán)境不安全，產品不安全，極易引起“中產之怒”。在當下的網絡上，對于社會安全問題，中產階層表現出很大的不滿，在客觀上，這種批評的聲音對于國內的綠色產業(yè)的發(fā)展起到了輿論導向的作用，也造就了市場。消費者消費行為的改變才是市場最根本的轉變，銷售人有必要對于這種轉變保持敏感性。

現在很多消費者都覺得自己在消費過程中有一份環(huán)保責任，這種訴求會讓消費者覺得這就是自己利益點，因為環(huán)保意識這么強的企業(yè)一定能夠制造出安全的產品，在環(huán)保方面做得好，能夠獲得利益不再是一種空話。

湖南的“歐林雅”就是用竹子做家紡產品的，他們將自己特有的竹文化注入品牌中，傳遞給消費者一種“自然與你更親近”的生活態(tài)度，以消費者為中心，不斷為消費者創(chuàng)造更多的健康價值，從而在市場上樹立了歐林雅的強勢品牌地位，更是引導了中國生態(tài)竹紡市場的潮流。

歐林雅以竹子為原料生產竹生態(tài)產品，從家紡到各種家用消費品。竹資源是一種可再生資源，在生產過程中，企業(yè)堅持了綠色標準，整個制造過程也達到了環(huán)保要求。企業(yè)將這樣的綠色健康元素貫穿到營銷中，企業(yè)從無到有，從２００６年到２００９年，在短短的４年時間，歐林雅憑借著獨特的經營模式，在生態(tài)竹紡這個細分市場領域已發(fā)展成為擁有３００多個產品品種，５００多種規(guī)格，全國擁有１０００多家加盟店，年銷售額過幾個億的規(guī)模，在生態(tài)竹紡市場占有率高居第一位，在消費者中享有良好聲譽。短短４年時間，他們也成就了一個生態(tài)竹紡商業(yè)王國。

消費者看重的利益，企業(yè)和銷售人就需要設法去滿足他們，歐林雅的訴求不是產品本身，設想一下，竹子做成的家紡更環(huán)保，因為竹子是一年生長的草本植物，其實這和棉花比起來有什么區(qū)別呢？但是消費者就是為了這個竹制的家紡用品買單。買單的動機和他們內心的想法，值得銷售人去思考和研究。

講故事，讓你的產品介紹更生動

一個好的銷售人，是一個能夠講好故事的人。做人要做有故事的人，做企業(yè)也要做有故事的企業(yè)。在傳統(tǒng)的媒體時代，人們需要一邊講故事，一邊賣產品。在網絡時代，講故事的能力變得更加重要。物質技術的發(fā)展盡管無限，但到某種極限之后人們必然趨于麻木。如果說網絡是物質社會的最后一項點石成金術，那么，故事經濟將是后物質時代的第一個點石成金的魔法師。

山東一個農戶養(yǎng)豬，他每天播放音樂，趕著豬在樹林中奔跑，還做了很多的欄桿讓豬兒進行跨欄，結果這些豬就成了“運動員豬”，在宣傳的時候，他可以說自己的豬與眾不同，肉味特別鮮美。至于鮮美不鮮美，這和主婦們的烹調手藝關聯(lián)很大，至少，這些豬都是有故事的豬，有故事的豬就不能按照普通的市場價來賣。這其實就是炒作，通過“秀”自己的生產過程，來完成和顧客的互動。

在網絡時代，更需要創(chuàng)造需求，引導消費?！斑\動員豬”的豬肉在市場上容易引起顧客的好奇心理，人們在購買之后，大部分人都會自我證明這個產品確實不錯，而不會自我否定，在內心否認自己愚蠢。這就是消費心理學講的自我強化，忠誠的顧客都是在重復購買之中逐步自我強化品牌認同的。這種顧客認同多了，企業(yè)在市場上就有了立足之地。

營銷專家告訴我們，消費者購買行為其實是發(fā)自內心的感受，只不過是過后給自己找理性的借口罷了。故事經濟抓住的就是這一點，不拘泥于商品提供的實際功用，它要說服的不僅僅是人們的頭腦，而且必須要打動人的心靈。想要一塊準確走時的手表，幾十塊錢就夠了。若一塊表代表了一種生活方式，一種地位或一個傳奇故事，那么價格可以高達１５０００美元，勞力士正是如此。

在這個以科學和理性、分析以及實用主義為功利標志的時代，恰恰應是情感、傳奇故事和敘事方式以及價值觀回歸的時代。故事市場即將超越以信息為基礎的利潤市場；情感市場即將取代有形產品的市場?，F代人在競爭激烈的社會中，需要感情的慰藉，這也可以成為消費心理研究的對象，成為一種挖掘商機的方式。

我們只要注意觀察，很多品牌傳播的過程中非常強調產品或者品牌自身的故事性，很多酒類營銷強調自己的歷史，實際上也就是在講故事。故事賦予品牌以魅力，調動消費者對品牌產生感性認識。從理性分析到感性思維，恰恰是品牌故事對于消費者施加影響的過程。

營銷學之父菲利普·科特勒說，面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。

應該這樣說，故事經濟不是一種新概念，而是品牌文化的一部分。消費者除了對產品品質和價值上的認同外，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴，這種力量就顯得非常強大。因為它是除了服務以外，品牌所賦予產品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費者對同質化產品的選擇。

品牌是強有力的競爭手段，同時也是一種文化現象。優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的，比如中藥品牌。消費者購買產品，不僅只是選擇了藥品的功效和質量，也同時選擇了藥品的文化品位。在建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個將文化精致而充分的展示出來的過程；在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵；品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的源動力。

品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現。因此，當產品同質化程度越來越高，企業(yè)在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以有人說，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都是靠著其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。

銷售人在銷售過程中，認識到品牌的價值，為產品和品牌訴求尋找和挖掘最好的故事，可以達到高效的傳播效果。這種故事必須符合當代社會的思潮，與自己主流的顧客的價值觀保持一致。

品牌傳播的真諦在于細膩互動，一個動人的故事足以吸引顧客的關注。商品銷售過程不僅要有很好的使用價值，而且還要很有趣，有趣的傳播才能夠提高傳播的效率。

對于小企業(yè)而言，沒有那個經濟實力做全面的品牌傳播，所以使用精巧的傳播方式是非常重要的，講故事是很好的傳播方式，市場需要精彩的故事?；蛟S，這正是那些新銷售人大展宏圖的地方，學會用講故事的方式跟自己的客戶去互動，這樣的銷售行為往往令人印象深刻。

贏單的關鍵是讓客戶不知不覺說“是”

對于銷售人來說，要理解營銷工作的系統(tǒng)性，明白自己在企業(yè)中的位置，你可能會說：“我是一個一線的推銷員，我怎么能管得著品牌訴求層面的事情，我也管不了品牌故事傳播，以及廣告投放是否具有精準性?！边@些都是企業(yè)層面做的事情，對于一個處于市場一線的銷售人而言，最重要的一點就是能夠隨著客戶的心起舞，獨自處理客戶的異議，能夠讓客戶在不知不覺說“是”的過程中給自己拿下訂單。

世界營銷界知名人壽保險經紀人喬·什道夫博士說過：“只有在營銷員遇到障礙后，他的營銷工作才算真正開始。如果客戶沒有拒絕，營銷員這一職業(yè)就不偉大了。”

什道夫認為自己的產品價值是顯而易見的，這些拒絕你的客戶不過是對你的誤解，在面對客戶的時候，你需要站在他的立場上，順著他的思維去展開談話。從一開始和客戶進行對話的時候，不要做任何對抗性會談，人與人交流的過程中，總會有一個轉折點，在這個轉折點之前，你要順著客戶去理解他眼里的世界。等到他將自己的東西說完了，接下來就應該是銷售人表達自己的觀點的時候了。

當然我們在前文中已經說過，銷售人做事還是要注意分配好自己的資源。對于那些一開始就徹底拒絕的人，一下子轉變他們很難，那就將他們作為長期的潛在客戶。在客戶沒有需求欲望的時候，去改變客戶的心智是一個需要費很大心力的行為。有些客戶認為銷售人提供給他的東西和自己的需求相差太遠了。

其實，客戶在一開始都有拒絕心理，因為在銷售人提醒客戶之前，客戶沒有想到自己的需求。比如很多保險人在做業(yè)務的過程中，就會遇到很多一開始就拒絕的客戶，他們對保險缺乏認識，致使投保信心不足，或是客戶經過認識活動和情感活動后，發(fā)現保險產品的性能、特點、價格等方面不能完全滿足自己的要求，因而作出不投保的決定。有人想投保但經濟上承受不了，但又不愿明說；有人由于對保險缺乏一定的了解，又不愿意顯示自己保險知識的缺乏；還有人對保險產品或服務的印象欠佳，但又怕引起爭執(zhí)等?？傊?，銷售人被客戶拒絕的理由是數不勝數的。

其實我們在銷售過程中，永遠要記住的一點就是我們和客戶之間，時刻在找共識。如果客戶不愿意走到你這邊來，你就走到他那邊去，然后通過引導，將對方引導到購買行為上來。關于與客戶的成交技巧，實際上國際國內研究這方面的學者太多了。

銷售研究者創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、開場白的技巧、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。專業(yè)銷售技巧的概念來源于美國銷售心理學家斯特朗（ＥＫＳｔｒｏｎｇ）撰寫的銷售心理學。該書寫于２０世紀２０年代，其內涵一直隨時代發(fā)展不斷變化，始終與市場同步前進?？梢哉f，他是研究銷售技巧的鼻祖，國內銷售技巧類圖書沒有哪本不是借鑒了這位大師的研究成果。所以如果要尋找知識，就去尋找知識的源頭，這位大家在分析了無數案例后得出了專業(yè)銷售的科學程序，這需要銷售人潛心去鉆研。

專業(yè)銷售體系包括做充分的銷售準備和目標設定；成功開場，引起并維持客戶的注意，贏得拜訪客戶的興趣；通過提問獲取客戶關鍵信息，并觀察對方肢體語言，發(fā)掘他們的關注點及購買動機；專業(yè)應對客戶的反對意見，理解應對的基本原理和有效做法；識別購買信號并懂得適時地要求客戶承諾，達成協(xié)議。這些都是在銷售過程中處理客戶異議的銷售管理方法。

美國的一項調查，對所有提出異議的客戶和沒有提出異議的客戶有一個規(guī)律性的總結：提出異議的客戶，銷售成功率占６４％，而沒有提出異議的客戶成功率則只占５４％，所以我們要知道客戶提出異議那是他在關心企業(yè)的產品、關心銷售人本人，客戶在向你傳達一種信息，就是客戶對于認知、情感和利益某一部分還沒有全面了解，你作為銷售人做得還不到位，客戶在告訴你還有一些東西你沒有對他說清楚。

客戶往往只是自己領域的專家，對于其要采購的產品不能透徹了解也是很正常的。有時候客戶關心的東西恰是我們認為細枝末節(jié)的地方，所以銷售人員需要跟客戶慢慢地講透。銷售人員應該對異議進行排序，分清哪個是真異議，哪個是假異議。我們都知道異議有真有假，其實大部分都是虛假的，你要有能力把它分辨出來。銷售人員需要知道在所有的這些異議里面最重要的是哪一項，對方就會把他認為最重要的真實異議告訴你。銷售人員給出專業(yè)回答就可以了。

我們要善于一步步地引導客戶，讓客戶自己擔心的問題逐步暴露出來，銷售人一定要相信，客戶有了需求才會跟我們繼續(xù)交涉的，客戶不著急成交，大體上是因為需求還沒有被引出來，如果客戶有購買欲望，那就他會用一連串的“是的”來支持你。

做銷售的人基本上都會遇到如下的幾種情形：比如“考慮一下，過段時間再說”等等類似拖延的客戶異議。客戶為什么沒有急迫地想得到你的產品呢？原因就在于你雖然讓客戶已經意識到了存在的問題，但并沒有更進一步地讓他覺得自己的“病癥”已經到了“非治不可”的地步。

有經驗的銷售人員會抓住客戶很小的問題或缺陷放大再放大，直到大得足以讓客戶付諸行動以購買他們的產品。

做銷售其實就是一個讓客戶先痛苦，后快樂，最終成交的過程。你可以用多個角度提問，讓他感到問題的嚴重性。

客戶的購買行為都出于兩個點：逃離痛苦和追求快樂。其實做銷售也是這樣，也是既讓客戶感覺痛苦，同時讓客戶感覺快樂的過程。興奮點主要是指容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，例如：價格、優(yōu)惠、送貨、保障、維修、售后服務、各種形式的購買承諾等敏感條件，和客戶說好以后，客戶就會很興奮。一個成功的交易在成交以后，客戶一定是充滿期望的，他們不僅僅會對銷售人說“是”，也會說“太好了”“很不錯”等情緒性字眼。

價格策略，讓客戶真正體會到“貨真價實”

價格在營銷中是一個核心問題，這是市場價值實現的一個最直接的標志。價格問題可不是一個小問題，在一些銷售場景中，價格是一個主導性競爭因素；在一些特殊的場景中，價格是一個心理因素。

現在銷售人需要明白，企業(yè)的定價策略其實和客戶的社會經濟地位有關，而不僅僅是為了滿足產品的功能需求。當然，功能需求是一個基礎。

消費者心理學中對于客戶心理價位的描述一直是很精彩的，價格其實是區(qū)分一個人身份地位的標志。品牌代表了不同的階層，也就開出了不同的價格，品牌就是一個代表消費者身份的符號。這是豐裕時代的經濟現象。

專家告誡說：“現代的人們已經邁進了一個符號癡迷的時代，當下所面臨的視覺客體和審美客體已經完全相異于之前的任何時代，構成了炫耀符號的癡迷現象。不懂得這些，就不要盲目消費，對于任何一件商品來說，只要從中體會到品味、精致、創(chuàng)意，那就是最好的消費?！?/p>

新時代的“貨真價實”，不是價格戰(zhàn)中的貨真價實，而是產品就是代表你，它就值這個價，這個產品是真的，不是偽貨。比如我花了１００００元買了一個奢侈品包，銷售人真誠的話不是去跟客戶減點錢，而是向客戶保證這是真品。這是交易公平的本質所在。

中國現在處于一個消費品升級的時代。五年前，大家對消費品的需求還停留在質量和服務上，對產品設計的作用，還不是很明顯。但最近的五年，我們發(fā)現產品不管是外觀還是理念，設計的重要性越來越大，在消費逐步升級的情況之下，特別是在中產階層比較集中的大城市里，作為階層認同，走在時尚前沿、有消費力的消費者，會對有設計師品牌的產品和有文化性背景的產品更關注。這是一種社會認同。其實設計的變化還是反映了中產階層對于消費市場的文化引導和改變。

品牌溢價，技術溢價，原產地溢價和設計溢價是影響價格的主要因素。品牌總是為了消費才設立的，讓人們獲得心理滿足，也是為了獲得所謂的面子。有時候面子因素占據了主導地位，引用一個很常見的案例，我們就能看清楚炫耀性消費的特征：一個朋友狠下心買了輛高檔轎車，結果不到一年，價格跌去好幾萬元，我對他深表同情時，他說，其實他心疼的不是那幾萬塊錢，而是價格下跌后，他愛車的檔次也跌了下來。這位朋友沒說出來的潛臺詞是，愛車的檔次跌下來之后，他的面子也跟著跌了下來。

炫耀性消費是標志性的，不是為了生存、感受和尊嚴，而是為了地位和身份：只有這樣一群人才能這樣消費，只有這樣消費的才屬于這一群人。他們要借此區(qū)別與他人的不同，要標榜自己的社會地位。在很多情況下，消費是一種權力和財富的標志，標榜性是這種消費的主要特征：可以不這樣做時和不可以這樣做時，或者不必這樣做時，都要這樣做。

我們銷售人一定要明白，貨真價實不是物美價廉，這兩者的區(qū)別實際上是兩種銷售思想的區(qū)別。在消費沒有升級之前，物美價廉就是客戶需要的。有一個營銷學者說，沒有一種商業(yè)模式能夠干得過物美價廉，在滿足日常消費的談判中，這條鐵律也許是對的。一個酒店在做營銷的時候，味道好，量又足，但是服務的水準和硬件設施差了一點，可以說是物美價廉。但是這里不適合辦婚禮啊，或者其他的慶?；顒?，因為檔次不夠。這個檔次不夠，其實可以反映在所有的消費行為中，１００元的衣服是能夠保暖的，但是客戶的需求不是保暖，保暖只是一個產品質量的底線，客戶需要的這件衣服能符合他的身份。

銷售人在面對客戶之前，需要先判斷客戶的身份，他的消費或者他們要購買的物資是符合這個身份的，甚至是超越他目前這個身份的。比如一個資產幾百萬的人買了價值１００萬的豪車，這種行為說明了他期望成為更大財富的所有者，雖然這超越了他的身份，但是這也是他進入另一個圈子的通行證，別人在推測他身家的時候會往高里算，其實這才是他想追求的東西?；趯蛻魞刃牡牧私?，我們才能夠越過價格這個身份衡量標準，給客戶提供適宜的產品和服務。