（二）社交通往電商的四大橋梁

社交是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的集中根據(jù)地，電商是連接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人和商品的主要紐帶。由社交到電商的轉(zhuǎn)化似乎逆水行舟，探討社交到電商的過(guò)渡根本性問(wèn)題就是用戶和商品之間的距離和關(guān)系問(wèn)題，騰訊曾經(jīng)試圖從微信和ＱＱ的社交關(guān)系鏈打通通往電商的陽(yáng)光大道，收效卻微乎其微，阿里也曾經(jīng)試圖打通電商到社交的通道，依然慘敗而歸。本文從用戶和商品關(guān)系角度解剖社交和電商的關(guān)系以及如何融合的問(wèn)題，試圖打通社交到電商的奇經(jīng)八脈，以饗讀者。

１基于社交圈子下的垂直媒體打造的垂直電商

媒體的媒介作用是催生電商成功的必要條件，當(dāng)產(chǎn)品還不能優(yōu)質(zhì)到被叫做媒體的時(shí)候，媒體還被叫做電商的引流儀，至少對(duì)新興起來(lái)的自營(yíng)電商是如此，媒體對(duì)于商品品牌的推廣宛如血脈之于生命的延續(xù)，媒體把人與信息相連，把信息與產(chǎn)品相接，進(jìn)而把人與目標(biāo)產(chǎn)品和目標(biāo)服務(wù)完美連接。在ＩＴ時(shí)代，媒體甚至是連接一切的神經(jīng)樞紐，無(wú)孔不入，優(yōu)質(zhì)的垂直媒體更是行業(yè)媒體的中堅(jiān)力量，小而美，精而準(zhǔn)。社交恰恰需要媒體作為潤(rùn)滑劑，以促進(jìn)社交的進(jìn)一步升級(jí)。

媒體則是電商的導(dǎo)航者，助力用戶購(gòu)買到心滿意足的目標(biāo)商品，在由社交到電商的流程中，以垂直媒體為中轉(zhuǎn)站，在社交和電商兩方穿針引線，使雙方成功聯(lián)姻，完成由社交到電商的完美過(guò)渡。相反地從電商到社交，電商產(chǎn)品信息資訊垂直細(xì)分化，由此分身出來(lái)的垂直媒體會(huì)聚攏相應(yīng)的精準(zhǔn)用戶，形成特定的社交圈子。社交和電商借助垂直媒體便完美融合了。

這類的代表是李靜創(chuàng)辦的樂(lè)蜂網(wǎng)，東方風(fēng)行集團(tuán)下以美麗俏佳人等明星欄目為代表的女性垂直媒體，通過(guò)美麗俏佳人明星節(jié)目的覆蓋面和影響力引導(dǎo)都市女性穿衣打扮，進(jìn)而在樂(lè)蜂網(wǎng)引導(dǎo)精準(zhǔn)用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

２意見(jiàn)領(lǐng)袖或者明星主導(dǎo)的社群經(jīng)濟(jì)

意見(jiàn)領(lǐng)袖是某一領(lǐng)域話題的掌控者和先行者，孕峰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了自由人的自由聯(lián)合，尤其是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的盛行為意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成構(gòu)建了一個(gè)天然的發(fā)源地，使得一些行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)人士搖身一變?yōu)橐歼@一領(lǐng)域輿論的導(dǎo)火索，并站在颶風(fēng)口，隨沉默的螺旋漸成風(fēng)勢(shì)，愈刮愈烈。明星自不必說(shuō)，在所有領(lǐng)域可呼風(fēng)喚雨，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨時(shí)隨地撒豆成兵，無(wú)所不能。

所以活躍于各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖和明星，依靠自身的話語(yǔ)權(quán)和影響力必將會(huì)主導(dǎo)由自己所主導(dǎo)的圈子而形成一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這就是社群經(jīng)濟(jì)的流行。“邏輯思維”是最早的社群經(jīng)濟(jì)實(shí)踐者，在四個(gè)月內(nèi)兩次招募付費(fèi)會(huì)員，入賬會(huì)員費(fèi)近千萬(wàn)，同時(shí)邏輯思維形成了包括圖書(shū)推薦銷售，版畫(huà)手繪圖售賣，邏輯思維月餅，以及其他附屬電商產(chǎn)品的交易，羅振宇憑借資深的媒體經(jīng)歷和新聞閱歷，結(jié)合自身的影響力，成功地試驗(yàn)了一次社交和電商的融合，展現(xiàn)出意見(jiàn)領(lǐng)袖的威力。陳坤微信公眾平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員制曾經(jīng)擁躉百萬(wàn)粉絲，會(huì)員可根據(jù)不同的等級(jí)享受各級(jí)特權(quán)：閱讀陳坤行走系列書(shū)籍、欣賞陳坤親自錄制的私房音樂(lè)等等，據(jù)測(cè)算，只要１０％的粉絲入會(huì)，陳坤就至少能獲得１６８０萬(wàn)元的收入，此外陳坤也會(huì)通過(guò)微信公眾平臺(tái)銷售書(shū)籍、Ｔ恤、紀(jì)念品等偶像衍生產(chǎn)品，也即粉絲經(jīng)濟(jì)。

３泛社交環(huán)境下的社會(huì)化電商

社會(huì)化電商是社交和電商之間的真空地帶，以新浪微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、興趣部落等為代表的泛社交圈子成為社交和電商融合的最大生態(tài)。阿里入股新浪微博后，新浪微博作為淘寶引流的另一個(gè)至高領(lǐng)地，微博大Ｖ為淘寶帶去了源源不斷的流量，自建平臺(tái)的第三方電商也依靠微博一騎絕塵，泛社交化的圈子更容易自發(fā)形成電商生態(tài)，既不會(huì)遭遇微信朋友圈微商的社交恐懼和社交自閉，更不會(huì)出現(xiàn)淘寶和第三方平臺(tái)的燒錢大戰(zhàn)，所以泛社交圈子下的社會(huì)化電商無(wú)疑是據(jù)于兩者之間的一種最可行模式，在夾縫中更易于生存。

微博是快節(jié)奏時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的新興媒體中的怪咖，１４０字的短消息，視頻、話題討論、私信功能，使得微博更適合在開(kāi)放的、碎片的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下話題發(fā)酵，信息擴(kuò)散、電商盛行，社交和電商的融合在微博里的飲饗共舞是最明顯的。微博不僅克服了微商和第三方電商平臺(tái)的缺點(diǎn)，亦可兼顧兩者的優(yōu)點(diǎn)，另外微博兼具ＰＣ和手機(jī)端的流量，加之話題炒作的可操作性，比微信電商更火爆，比第三方平臺(tái)更節(jié)省資源和精力，微博火了杜蕾斯即是例證。

炒作這個(gè)詞發(fā)源于ＰＣ時(shí)代的論壇，論壇是ＰＣ時(shí)代最適宜社交化炒作的原始領(lǐng)地，這個(gè)論壇的代表是天涯社區(qū)，天涯社區(qū)曾捧紅了無(wú)數(shù)大紅大紫的網(wǎng)絡(luò)紅人。在現(xiàn)在的小米論壇，小米憑借易于發(fā)展的Ｃ２Ｂ定價(jià)電商模式和饑餓營(yíng)銷，狂飆突進(jìn)，一舉成為中國(guó)的第三大電商公司，前無(wú)古人，至今小米論壇仍是小米發(fā)燒友的根據(jù)地，加之小米系列產(chǎn)品的廉價(jià)戰(zhàn)，小米成為中國(guó)手機(jī)平臺(tái)不折不扣的營(yíng)銷之冠。小米是迄今為止最典型、最成功、最迅速的社交和電商融合的代表，也可以說(shuō)，小米是社會(huì)化電商的鼻祖。

４社交圖片分享式電商

Ｐｉｎｔｅｒｅｓｔ的興起催生了蘑菇街、美麗說(shuō)等美圖社交網(wǎng)站的風(fēng)生水起，極致的美圖分享體驗(yàn)和瀑布流形式的大開(kāi)眼界，開(kāi)啟了中國(guó)圖片電商的新序幕，一時(shí)間蘑菇街和美麗說(shuō)壟斷了整個(gè)淘寶客產(chǎn)業(yè)鏈，淘寶客的生命岌岌可危。由于圖片具有文字不可替代的視覺(jué)體驗(yàn)和展示效果，整個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和布局亦迎合了用戶的分享和傳播，分享機(jī)制通過(guò)讓用戶自行編輯專輯的方式來(lái)區(qū)分不同用戶的喜好，從而用圖片載體為相同興趣的人群搭建了一個(gè)社交平臺(tái)。久而久之便吸引大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和積累，配以篩選和推薦機(jī)制，從而達(dá)到良好的用戶黏性。另外，通過(guò)與社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)賬戶ＱＱ和微博等的互通，用戶也迅速聚攏，從美圖過(guò)渡到產(chǎn)品的分享、推薦以及交易，促進(jìn)了社交和電商的完美契合。美麗說(shuō)前不久上線的“一拍即賣”功能，為社交化電商再上一把鎖，可以手機(jī)拍照，在拍照同時(shí)，可添加語(yǔ)音描述、地理位置標(biāo)注、群聊等，一拍即賣。這樣更有利于還原產(chǎn)品本身，也提升了用戶的體驗(yàn)。

移動(dòng)應(yīng)用中的典型代表是Ｎｉｃｅ和Ｉｎ，Ｎｉｃｅ涵蓋了衣食住行等上萬(wàn)個(gè)品牌，最基本的社交功能包括關(guān)注、評(píng)論、搜索用戶，可分享到微信和微博，以“品牌濾鏡”為核心功能，在用戶上傳照片之后，通過(guò)內(nèi)置獨(dú)特的品牌濾鏡，來(lái)標(biāo)記出圖片中出現(xiàn)的品牌，向別人分享商品，從而實(shí)現(xiàn)社交電商化。愛(ài)圖購(gòu)?fù)顿Y的移動(dòng)社交應(yīng)用Ｉｎ主打女性社交，具有拍照、打標(biāo)簽、分享功能，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與女性需求高度迎合，定制了多達(dá)數(shù)十項(xiàng)女性專屬特色ＵＩ和功能。ＩＮ的注冊(cè)用戶有好友加入消息推送，并且可以查看好友所喜愛(ài)的圖片，無(wú)形中強(qiáng)化了與其他用戶之間的社交關(guān)系，所有功能都圍繞女性用戶展開(kāi)，品牌站、紅人街區(qū)、穿搭術(shù)，塑造了女性用戶的電商品牌。